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酒鬼酒:業績暴雷漲價救?起訴解散參股子公司

2019-11-28 8:21:50斑馬消費 新浪財經 【字體:

三起三落酒鬼酒:業績暴雷漲價救?起訴解散參股子公司

    【中國白酒網】今年年底的白酒漲價潮,以二線高端產品為主,但與水井坊、國窖1573等新興高端品牌不同,經典品牌酒鬼酒曾坐擁中國最貴白酒的稱號。
  一手推高端產品內參酒漲價,趕超飛天茅臺;一手推單價2000元的新品生肖酒,讓酒鬼酒再度站上白酒價格鏈的頂端。
  比肩五糧液、貴州茅臺的起點,因行業調整、資本玩家操盤、塑化劑事件而導致的三起三落,令酒鬼酒成為中國白酒行業最命途多舛的品牌。
  已經掉隊至A股白酒板塊谷底,能否借中糧加持,如愿回歸第一陣營?新一輪白酒行業調整山雨欲來,公司能否站穩腳跟,并實現彎道超車?篤信高端酒市場的投資者們,還需要等多久?
  業績暴雷漲價來救?
  近期,高端白酒品牌酒鬼酒再度因為價格登上新聞頭條。
  先是漲價。11月中旬,公司對旗下52度500ml內參酒提價20元/瓶。52度內參酒是公司核心單品之一,之前的終端零售指導價為1499元/瓶,與53度飛天茅臺價格一樣。
  幾天之后,公司對外展示了旗下高端品牌內參的首款生肖酒——內參己亥豬年生肖酒,售價1999元/瓶,限量生產1萬箱、銷售限量6000箱、發展客戶數量不超過60家。這是公司旗下售價最高的產品。公司對外介紹稱,以后每年都會出一款生肖酒。
  此前,公司業績暴雷廣受關注,難道想通過調價穩定業績增長?
  2019年Q3,酒鬼酒營業收入2.59億元,同比增長僅9.48%,歸母凈利潤2817.69萬元,同比下降39.50%。
  要知道,此前幾年,白酒市場回暖、高端酒廣受追捧,公司業績增勢迅猛。2016年-2018年,公司營業收入增速分別為8.92%、34.13%、35.13%,歸母凈利潤增速分別為22.60%、62.18%、26.45%。
  2019年上半年,公司依然保持強勁的業績增長,營業收入7.09億元,同比增長35.41%,歸母凈利潤1.56億元,同比增長36.13%。公司正式擺脫白酒板塊倒數第一的標簽,在18家白酒上市公司中的座次上升了兩位。
  為何一到2019年Q3就掉鏈子?公司對外的解釋是銷售費用大幅增長。但是,營業收入的增速為何降至個位數?另外,即便扣除銷售費用影響額,公司2019年Q3的凈利潤同樣是下滑的,這怎么解釋?
  2019年以來,白酒行業兩極分化加劇,行業整體由強增長偏向收穩,金種子酒虧損,伊力特、金徽酒等業績下滑,連龍頭洋河股份也出現疲軟,酒鬼酒能否穩住?
  三起三落酒鬼酒
  熟悉白酒產業發展史的人,對酒鬼酒都不會陌生。
  酒鬼酒是中國早期高端白酒的代表,上世紀90年代,中國售價最高的白酒不是茅臺酒,而是來自湘西的酒鬼酒。
  公司在白酒行業占得先機,成立早,改制早,上市早,1997年7月登陸深交所,成為中國最早上市的白酒企業之一。
  1998年,酒鬼酒歸母凈利潤1.96億元,在白酒板塊中僅次于五糧液(5.53億元),高于貴州茅臺(1.47億元)、瀘州老窖(1.68億元),如今白酒四巨頭中的洋河股份,那時候都還沒成立。
  但是,上市沒幾年,公司就在2002年陷入虧損。當年,公司營業收入4.00億元,同比下降22.76%,歸母凈利潤-1.45億元,同比下降142.06%。
  究其原因,除了宏觀政策方面的消費稅調整和白酒市場整體萎縮,酒鬼酒自己的總結是:規模優勢不足、品牌溢價預先、市場網絡待完善。
  次年,湘西國資持股的湘泉集團向成功控股轉讓大部分股權,公司實際控制人由國資變更為自然人劉虹。
  劉虹掌舵下的酒鬼酒,雖短暫回血,但隨后陷入更嚴重的虧損。2005年-2006年,公司營業收入跌至谷底,虧損幅度令人咂舌——這2年,公司營業收入合計5.60億元,合計虧損達5.14億元。
  更嚴重的是,劉虹把上市公司當自己的提款機,因大額資金占用、虛假陳述貨幣資金等問題,酒鬼酒董事會被證監會集體處罰,公司在資本市場名譽掃地。
  2006年,劉虹失去對酒鬼酒的控制,公司股權經折價抵償、拍賣、轉讓,中國糖業酒類集團和港資皇權集團合資成立的中皇有限公司成為公司的控股股東。
  在中國糖業煙酒集團的加持下,酒鬼酒很快企穩回升,并于2012年創造其歷史最好業績:營業收入16.52億元,歸母凈利潤4.95億元。
  但一切隨著“塑化門”的爆發而煙消云散。當年年底,酒鬼酒被爆出產品塑化劑含量超標。隨后,公司銷量爆降,業績呈垮塌式下滑,2013年營業收入下降6成,凈利潤少了5個多億,公司跌入A股白酒板塊底部,直到如今仍未恢復。
  酒鬼酒業績的三起三落,伴隨著實際控制權的幾番輪轉,在這個過程中,公司從國企到民企再到國企,證券簡稱在湘酒鬼-*ST酒鬼-酒鬼酒-S酒鬼酒-S*ST酒鬼-*ST酒鬼-酒鬼酒之間輪換。
  起訴解散參股子公司
  酒鬼酒陷入生死邊緣后不久,中糧集團整體接收中國糖業酒類集團母公司華孚貿易的股權,公司迎來實質上的新主人。
  隨后幾年,在中糧的支持下,酒鬼酒緊急開展自救。
  品牌上,酒鬼酒回歸高端,提出“內參酒不是全國第四大高端文化白酒,而是全國四大高端文化白酒之一”,傳播上大多走政商精英路線。
  渠道上,公司推行“省內重點做,省外做重點”戰略,先穩住湘酒第一品牌的地位,再謀求全國市場重點突破。
  2014年,公司華中地區的銷售收入占公司營業收入37.56%,2015年-2018年分別為46.32%、70.70%、58.46%、60.19%。
  品類上,公司推行近幾年行業流行的大單品戰略,以內參酒、酒鬼酒紅壇和酒鬼酒傳承為三大戰略單品。
  定價上,公司對標茅臺,貫徹其高端化戰略。僅在2019年,公司最少3次上調52度500ml內參酒的價格,令其終端零售指導價趕超飛天茅臺。
  另外一招比較簡單粗暴,砸廣告,與水井坊等二線高端白酒路數差不多。
  2015年,公司廣告費僅346.18萬元,2016年-2018年飆升至3950.24萬元、2025.59萬元、8508.45萬元;2019年上半年,公司廣告費投入6645.17萬元。
  經過三四年的運作,酒鬼酒總算回過神來。雖然那幾年公司一直在A股白酒板塊中規模墊底,但凈利潤一直較為豐厚,也算是契合其高端白酒的特征。
  2018年5月,中糧正式收編酒鬼酒。之后,除了更為頻繁的人事調整,酒鬼酒也在加速清理此前的管理遺患:削減買斷產品,清理貼牌產品。
  10月底,酒鬼酒發起訴訟,請求法院判令解散酒鬼洞藏酒銷售有限公司。企查查顯示,該公司注冊資本5000萬元,酒鬼酒和珠海市塔鑫酒業有限公司各持有50%的股權。
  酒鬼酒表示,目前已對該參股子公司失去控制,且該公司業務拓展不理想,主營業務萎縮,自2015年開始已基本陷入停滯狀態。

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